Wissen, wohin die Reise geht
Kunden halten und gewinnen, Organisation stärken – mit der Stakeholder Journey

Die Stakeholder Journey: eine Reise in Etappen

Die Stakeholder Journey ist eine Methode. Dabei wird untersucht, wann und wo Interessenten/Kunden auf ein Unternehmen stoßen – bewusst/gezielt oder unbewusst/ungezielt – und wie sie das Unternehmen an diesen Kontaktpunkten erleben. Diese Begegnungen können im Internet sein, am Telefon, im Servicecenter oder bei der Korrespondenz. Bei jedem Kontakt trifft der Kunde/Interessent eine Entscheidung für oder gegen das Unternehmen. Und für oder gegen die Fortsetzung seiner Reise …

Die Stakeholder Journey bietet große Vorteile, da sie zwei Perspektiven ermöglicht:

1. Blick von außen: das Unternehmen wird aus der Interessenten-/Kundenperspektive und deren Verhalten (Erlebnis an den Kontaktpunkten) betrachtet.
2. Blick nach innen: die Qualität von Rollen und Zuständigkeiten, Abläufen und Prozessen, Produkten und Leistungen sowie die Konsistenz von Geschäfts- und Marketingstrategie sowie von Leitbild und Unternehmenskultur werden sichtbar.

Das Verhalten von Interessenten/Kunden lässt sich als Reise in mehreren Etappen und Schritten entlang – oder abseits – der Kontaktpunkte beschreiben. Hinter jedem Kontaktpunkt steht immer mindestens ein Mensch – ob in Vertrieb, Technik, Service oder anderswo. Er ist dafür verantwortlich, dass der Interessent/Kunde weiter mit dem Unternehmen „reist“ und positive Erlebnisse erhält. Denn die Erlebnisse des Besuchers an den Kontaktpunkten haben stets Folgen – große und kleine, positive oder negative. Grundsätzlich lässt sich die Methode auch auf andere Zielgruppen anwenden. Die Bezeichnung und Anzahl der einzelnen Etappen und Schritte kann sich entsprechend ändern.

Die Reise des Interessenten/Kunden, die Customer Journey, gliedert sich beispielhaft in folgende fünf Etappen:

1. Bedarf und Suche: Ein potenzieller Kunde sucht nach einer Leistung, die auch zum Portfolio des Unternehmens gehört.
   Risiko: Das Unternehmen/seine Leistung ist nicht auffindbar und damit kein Kontakt möglich.
2. Vergleich und Entscheidung: Er findet die gesuchte Leistung im Portfolio des Unternehmens und bereitet – etwa durch Vergleich – seine Entscheidung vor. Risiko: Der potenzielle Kunde entscheidet sich für einen anderen Anbieter, z.B. weil das Angebot besser, einfacher, verständlicher ist oder ihm das Image besser gefällt.
3. Kauf: Er erwirbt die Leistung. Risiko: Das Verfahren ist umständlich – der Interessent springt ab. Oder er bleibt, hat aber einen negativen Eindruck. Moment der Wahrheit!
4. Nutzung und Service: Der neue Kunde nutzt die Leistung und nimmt (erstmals) Serviceleistungen dafür in Anspruch. Risiko: Der Kunde geht verloren, weil er mit der Leistungserwartung bzw. dem gegebenen Leistungsversprechen unzufrieden ist. Moment der Wahrheit!
5. Bindung: Treue, zufriedene Kunden stehen zum Stadtwerk. Sie identifizieren sich mit ihrem Anbieter. Diese Loyalität muss aufrecht erhalten werden. Risiko: Loyale Kunden fühlen sich nicht mehr angesprochen bzw. wertschätzt und wechseln den Anbieter.

Vorteile und Nutzen der Stakeholder/Customer Journey

• stellt den Kunden konsequent in den Mittelpunkt
• schafft ein strukturiertes Bild vom Kunden, seinem Verhalten … und von der eigenen Organisation
• schafft Klarheit mit Blick auf Strategie/n, Ziele, Vision/Mission, Werte etc. und das Verhalten der Organisation
• ermöglicht eine (Weiter-)Entwicklung von Organisation und Unternehmenskultur
• bezieht alle Mitarbeiter/innen ein und verdeutlicht ihre Verantwortung
• hilft, Silodenken zu überwinden
• ist messbar und skalierbar
• hilft, Ressourcen (Zeit, Budget, Personal etc.) besser einzusetzen
• macht handlungsfähig

Wie wir arbeiten: Entwicklung einer Stakeholder Journey (Beispiel)
Die Entwicklung einer Stakeholder Journey erfolgt in mehreren Arbeitsschritten. Dabei arbeiten wir vor Ort, z. B. in Workshops, oder in unserem Büro, z.B. bei Konzeption, Recherche, Analyse oder Dokumentation. Umfang, Aufwand und Kosten richten sich nach dem Auftrag. Die Leistungen sind grundsätzlich skalierbar.

Auftragsklärung

• Ziel
• Umfang der Untersuchung
• Gesamtportfolio oder Teilportfolio
• alle Kunden oder Kundengruppen etc.
• zeitlicher Umfang
• Beteiligte
• …

IST-Situation des Unternehmens Faktencheck

• Geschäftsstrategie und Geschäftsziele; Portfolio
• Stärken, Schwächen; Chancen/Risiken
• Vision, Mission und Werte
• Unternehmenskultur
• Kundenstruktur
• …

Kontaktpunkte Analyse 1:
Prüfung anhand definierter Kriterien, z.B. Einheitlichkeit, Verständlichkeit, Nutzen etc.

• Markenführung
• Dokumente (Formulare, Broschüren, Magazine)
• Aktivitäten (Sponsoring etc.)
• Marketingplanung und -organisation
• Recherche digitaler Kontaktpunkte, auch „schwarzer/Grauer Flecken“

Ergebnis: Strukturierte Übersicht des Unternehmensauftritts nach außen.

Analyse 2: Workshops (gemischt): Entwicklung der Customer Journey des Unternehmens; ggf. mit Entwicklung von Personas

• Darstellung der „Reise“: Hauptetappen und Schritte
• Zusammenstellung von Kontaktpunkten
• Beschreibung der Kontaktpunkte nach Etappe, Erwartung, Leistung, Erlebnis
• Weitere Konkretisierung durch Vertiefung der Etappen in einzelne Schritte (Prozess/Teilprozess) aus Kundensicht (ggf. Personas)

Ergebnis:

• Übersicht über die Customer Journey und die Kontaktpunkte
• Verständnis für das (Reise-)Verhalten von Interessenten/Kunden, die Logik der eigenen (Reise-) Route und die Verantwortung innerhalb der Organisation

Präsentation

• Vorstellung und Diskussion der Ergebnisse mit der Geschäftsführung
• Festlegung des weiteren Vorgehens

Maßnahmen
Workshops (gemischt): Entwickeln von Maßnahmen

• Kurz-, mittel- und langfristig
• Abgleich mit Geschäftsstrategie, Umfeld, Wettbewerb etc.

Ergebnis:

• Maßnahmenkatalog mit Blick auf Marketing, Produkte und Services, Organisation etc.

Präsentation
Vorstellung und Diskussion der Ergebnisse mit der Geschäftsführung

• Festlegung des weiteren Vorgehens: Operationalisierung der Maßnahmen